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Kundenzufriedenheit - Die Suche nach dem heiligen Grahl

August 28, 2019

Zufriedene Kunden sind so etwas wie der heilige Grahl für Unternehmen. Sie bleiben dem Unternehmen in der Regel treu, empfehlen Produkte oder Dienstleistungen bestenfalls weiter und werden damit Teil Ihres indirekten Vertriebsteams.
Genügend Gründe also Zeit und Anstrengungen in die kontinuierliche Messung der Kundenzufriedenheit zu investieren. Doch welchen Nutzen hat die Messung, welche unterschiedlichen Methoden und Fragestellungen gibt es und wie gehen Sie dabei vor? Wir verschaffen Ihnen in diesem Artikel einen Überblick und geben Ihnen Tipps mit auf die Suche nach dem heiligen Grahl.

Was ist Kundenzufriedenheit?

Kundenzufriedenheit beschreibt ein abstraktes Konstrukt aus der Sozialforschung und stellt im eigentlichen Sinne einen Vergleichsprozess dar, sofern das Confirmation/Disconfirmation-Modell zugrunde gelegt wird. Mit einfachen Worten beschrieben, drückt die Kundenzufriedenheit die subjektive Wahrnehmung Ihrer Kunden gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung aus. Dabei wird verglichen welche Erwartungen Kunden an Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen haben (Soll-Komponente) und welche Wahrnehmung der Kunde aktuell hat (Ist-Komponente).

Die Erwartungen des Kunden können sich dabei beispielsweise auf folgende Fragestellungen konzentrieren:

  • Was erwarte ich von dem Produkt/ Dienstleistung
  • Welchen Preis erwarte ich?
  • Wie hochwertig soll das Produkt sein

Diese Erwartungshaltung vergleicht der Kunde dann (automatisch) mit dem IST-Zustand des Produkts, also der gegenwärtigen Wahrnehmung. Entspricht nun die Wahrnehmung des Kunden seiner Erwartungshaltung, ist dieser höchstwahrscheinlich zufrieden. Liegt seine Erwartungshaltung über der Wahrnehmung, ist er mit grosser Wahrscheinlichkeit unzufrieden. So einfach ist das.

Aber als Mensch - und diesem Kontext vor allem auch als Unternehmen- sollte man nach höherem Streben, wie eben zum Beispiel nach dem Finden des heiligen Grahl. Soll heissen, der Anspruch ist, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen.

Das heisst die Wahrnehmung eines Produkts sollte die Erwartungen daran übertreffen. Um dies zu erreichen muss das Unternehmen einerseits die Kundenbedürfnisse kennen, bevor die Kunden diese entwickeln und andererseits die Erwartungshaltung entsprechend steuern. Beides gar nicht so einfach, aber letztendlich wettbewerbsentscheident, denn sehr zufriedene Kunden bleiben Ihnen treu und übertragen bestenfalls Ihre Begeisterung auf andere. So werden Ihre Kunden Markenbotschafter und Teil Ihres Vertriebsteam.

Wie messen Sie die Kundenzufriedenheit?

Zur Messung der Kundenzufriedenheit eignen sich verschiedene Modelle und Kennzahlen, die natürlich auch kombiniert Anwendung finden können.

Net Promoter Score (NPS)

Eine Möglichkeit ist die Messung des Net Promoter Score (NPS). Sie können unter NPS weiterführende Informationen dazu finden.
Bei dieser Methode fragen Sie Ihre Kunden, ob sie ein bestimmtes Produkt oder Ihr Unternehmen allgemein weiterempfehlen würden. Die Frage sieht beispielsweise so aus:

"Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt X/ das Unternehmen X Ihren Freunden, Verwandten oder Kollegen weiterempfehlen würden?"

Die Antworten geben die Kunden auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 10 der höchste Wert ist, den die Kunden vergeben können. Die Einteilung der Kunden auf Basis der Skalen erfolgt dann wie folgt:

  • 9 oder 10: Diese Kunden werden als "Promotoren" bezeichnet und können als "sehr zufrieden" betrachtet werden.
  • 7 oder 8: Diese Kunden werden als "Indifferente" bezeichnet und sind - wie der Name schon andeutet- noch unentschieden.
  • 0-6: Diese Kunden werden als "Detraktoren" bezeichnet und sind höchstwahrscheinlich unzufrieden.

Die Berechnung erfolgt dann anhand der Differenz von Promotoren und Detraktoren und wird in 100% angegeben. Je positiver Ihr NPS, desto zufriedener sind Ihre Kunden. Es existieren mehrere anerkannte Studien, die eine Korrelation zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum belegen.

Um neben dem reinen "Zahlenwert" noch weitere wichtige Informationen von Ihren Kunden abzuholen, um beispielsweise einfacher Massnahmen ableiten zu können, bietet es sich an, noch eine offene Frage anzuschliessen. Sie fragen dabei dann noch nach dem Grund für die gegebene Antwort: "Was ist der Grund für Ihre soeben gegebene Antwort?".

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Eine weitere Möglichkeit um die Kundenzufriedenheit zu erheben ist die Messung des "Customer Satisfaction Score (CSAT)". Dabei fragen Sie Ihre Kunden, wie zufrieden diese mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sind. Die Antworten werden dabei auf einer Skala von 1-5 gegeben, wobei 5 der höchste Wert ist, den Ihre Kunden vergeben können. Es wird dann aus allen Antworten der Durchschnitt berechnet und Sie erhalten die mittlere Zufriedenheit aller Kunden.

Diese Messung hat den Vorteil, dass sie relativ einfach ist. Ein Nachteil ist jedoch, dass Sie aufgrund "extremer" Antworten oder einer grossen Streuung der Antworten, gegebenenfalls ein verfälschtes Bild bekommen.

Customer Effort Score (CES)

Die dritte Möglichkeit, die wir Ihnen hier vorstellen möchten ist die Messung des "Customer Effort Score (CES)". Hierbei geht es nicht direkt um die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit einem bestimmten Produkt, sondern darum welche Anstrengungen ein Kunde betreiben muss, um ein mit einem Produkt verbundenes Anliegen beantwortet oder gelöst zu bekommen. Diese Methode wird beispielsweise häufig von Unternehmen eingesetzt, die für Ihre Produkte umfangreiche Services anbieten oder Supporthotlines.
Es wird beispielsweise folgende Frage gestellt:

"Als wie hoch empfanden Sie den Aufwand, den Sie betreiben mussten, damit Ihr Anliegen von unserem Unternehmen bearbeitet wurde?"

Die Antworten werden bei auf einer Skala von 1 bis 5 vergeben, wobei 5 hier der schlechteste Wert ist und sehr hohen Aufwand bedeutet. Ganz generell wird hierbei davon ausgegangen, dass Kunden, die schnelle Hilfe bekamen ohne grossen Aufwand zu betreiben, als zufrieden gelten.

So gehen Sie vor bei der Messung der Kundenzufriedenheit

Wir konnten im Rahmen zahlreicher Kundenprojekte wertvolle Erfahrungen sammeln und haben Ihnen hier die wichtigsten Schritte zur Einführung der Kundenzufriedenheits-Messung aufgeführt.

  1. Ressourcen planen und beschaffen: Vielleicht überrascht Sie dieser Punkt an erster Stelle, jedoch ist dies aus unserer Sicht für das Gelingen des Projekts unabdingbar. Sie sollten sich bereits im Vorfeld einige Gedanken zu einer Ressourcenplanung hinsichtlich einzuleitender Massnahmen machen. Eine noch so gute Messung der Kundenzufriedenheit nützt Ihnen wenig, wenn dann am Ende keine Ressourcen zur Verfügung stehen um aus den Ergebnissen Massnahmen abzuleiten um die Kundenzufriedenheit zu steigern.
  2. Zielgruppe und Touchpoints festlegen: Als nächstes sollten Sie sich Gedanken machen, welche Kunden Sie wo und wann befragen möchten. Aus der Fragestellung "wen" Sie befragen wollen, ergibt sich dann häufig das "wo" und "wann". Sie sollten sich in erster Linie überlegen, ob Sie alle Kunden befragen wollen oder nur bestimmte Untergruppen. Dann können Sie noch entscheiden, ob Sie beispielsweise Kunden befragen möchten, die Ihre Filiale oder Ihre Website besucht haben und so die Frage nach dem "wo" beantworten. Bei der Frage nach dem "wann" geht es darum, ob Sie Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt innerhalb des Customer Journey befragen möchten, also beispielsweise nach dem Kauf eines Produkts oder nach dem Kontakt mit Ihrem Servicecenter. Letzteres macht natürlich vor allem im Kontext der CES-Messung Sinn.
  3. Online-Fragebogen konzipieren: Als nächstes sollten Sie den Fragebogen konzipieren und probeweise im entsprechenden Survey-Tool anlegen. Bis zu diesem Zeitpunkt haben Sie Zeit sich zu überlegen, von welchen Möglichkeiten der Messung Sie Gebrauch machen wollen, oder ob Sie eine kombinierte Variante anbieten möchten.
    Wie Sie einen guten Fragebogen erstellen, haben wir hier für Sie zusammengefasst.
  4. Daten auswerten: Ab diesem Punkt beginnt der spannende Teil Ihrer Arbeit. Sie können nun beginnen die Daten auszuwerten und ggf. Probleme zu identifizieren.
    Da es sich bei Kundenzufriedenheitsbefragungen um eher standardisierte Kennzahlen handelt, sollten Sie sich überlegen wie Sie die Daten auswerten möchten, oder ob dies ggf. ein System automatisch in Echtzeit übernehmen soll. Es bieten sich hier sogenannte Dashboard-Lösungen an, die neben standardisierten Grafiken und individuellen Kennzahlen und Benchmarks, auch weitere Datenfilter und Gruppierungen zulassen. Sie finden hier einige solche Dashboard-Lösungen.
  5. Massnahmen ableiten: Zu guter letzt sollten Sie sich Gedanken machen, welche Massnahmen Sie aus den Daten ableiten und wie Sie die Daten für die Entwicklung Ihres Unternehmens nutzen können.

Wir stehen Ihnen gerne bei diesem Thema mit Rat und Tat zur Seite. Zögern Sie nicht uns zu kontaktieren.