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Was ist Marktforschung und wie betreibt man diese?

July 17, 2019

Was ist Marktforschung?

Grundsätzlich ist die Marktforschung als eine Teildisziplin der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung anzusehen und damit eines der mächtigsten Werkzeuge des Marketings. Es handelt sich dabei grundsätzlich um die systematische Sammlung, Analyse und Interpretation gewonnen Daten von Märkten, Prozessen und Zielgruppen. Sie hat zum Ziel wertvolle Entscheidungshilfen für nahezu alle Unternehmensbereiche zu liefern. Aufgrund dieser grossen Relevanz wird die Marktforschung in der Regel von Spezialisten betrieben.

Wie bei anderen Forschungsthemen auch, orientiert sich auch die Marktforschung an gewissen Gütekriterien, die eng mit der wissenschaftlichen Methode korreliert.  Zu diesen zählen insbesondere die Objektivität (Unabhängigkeit), die Reliabilität (formale Genauigkeit), die Validität (konzeptionelle Richtigkeit) sowie die Repräsentativität (Aussagekraft).

Die Marktforschung wird eingeteilt in die Quantitative Marktforschung und die Qualitative Marktforschung. Bei der Quantitativen Marktforschung besteht das Ziel darin numerische Werte über den Markt zu identifizieren. Bei der Qualitativen Marktforschung stehen vor allem Motive für bestimmte Verhaltensweisen im Markt oder Erwartungen im Fordergrund der Untersuchung.

Wie betreibt man Marktforschung?

Der typische Ablauf einer Studie in der Marktforschung kann vereinfacht wie folgt zusammengefasst werden:

  1. Zielformulierung
  2. Untersuchungsdesign festlegen
  3. Informationsquellen bestimmen
  4. Datenerhebungsmethode festlegen
  5. Stichprobe (Art und Grösse der Probanden-Gruppe) definieren
  6. Erhebungsinstrument gestalten (Beispiel Online-Fragebogen erstellen)
  7. Feldphase (Durchführung) starten
  8. Daten analysieren und interpretieren
  9. Forschungsergebnisse präsentieren

Durchführung einer quantitativen Studie mithilfe von Online-Feedback

Während bis vor einigen Jahren ausschliesslich Marktforschungsinstitute oder Fachabteilungen innerhalb der Unternehmen Marktforschung betrieben haben, bestehen heute immer mehr Möglichkeiten «Do-it-Yourself» Marktforschung zu betreiben. Es gibt mittlerweile zahlreiche Tools und Dienstleister auf dem Markt, die einen beim Aufbau einer Studie unterstützen. Eine sehr verbreitete Methode ist dabei die Einholung von Online-Feedback, weil man mit dieser Methode sehr einfach eine relativ grosse Zielgruppe (länderübergreifend) erreichen kann.

Während die entsprechenden Survey-Tools vor 10 Jahren noch als reine Expertentools galten und demensprechend der Fokus weniger auf der Usability gelegen hat, können heute auch Neulinge mit solchen Lösungen einfach Studien aufsetzen.

Im folgenden Beispiel wurde in dem Tool Survalyzer ein Online-Fragebogen zur Bestimmung der Preisbereitschaft für ein bestimmtes Produkt aufgesetzt. Es handelt sich hierbei um die sogenannte Van Westendorp Methode.

https://marketing.datacoll.net/vanwestendorp

Do-it yourself-Marktforschung mit Survalyzer

Mit der Highend-Umfragesoftware können sehr einfach umfangreiche Studien aufgesetzt werden und Zielgruppen eingekauft und befragt werden. Es steht ein umfangreicher Katalog an Fragetypen und Design-Möglichkeiten zur Verfügung und bei Bedarf können Beispielstudien in Form von Fragebögen auf den jeweiligen Account aufgeschaltet werden. Durch das integrierte Panelmangement und die direkte Anbindung des globalen Leaders im Bereich Panels (Zielgruppen) können individuelle Zielgruppen direkt aus der Software heraus angefragt und eingeladen werden. Grundsätzlich stehen für die Zielgruppendefinition mehr als 2000 Attribute aus dem Dynata «Panelbook» zur Verfügung. Darüber hinaus können beliebige Quoten definiert werden. Während der Durchführung können Kunden jederzeit Unterstützung durch erfahrene Marktforscher erhalten und so gezielt und Studienspezifisch Know-how aufbauen. Auch bei der Auswertung der Daten und der Visualisierung der Ergebnisse bietet die Software umfangreiche jedoch leicht verständliche Möglichkeiten wie Rohdatenexporte in Excel oder einen nativen PowerPoint-Export direkt aus dem Survalyzer-Dashboard.

Beispiele und weitere Informationen finden Sie hier.